Hành vi trong kênh phân phối là chuỗi các hoạt động của các thành viên trong kênh. Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức cá nhân có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm, dịch vụ mà là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh.