Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) trong trường hợp nghiên cứu về dịch vụ được hiểu là trung thành với một nhà cung cấp dịch vụ và trung thành với thương hiệu của nhà cung cấp đó. Sự trung thành của hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty) chính là sự trở lại của khách hàng với công ty mang thương hiệu mà khách trung thành Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôm bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.